九连阳徐福记彻底归外资, 创始人百亿离场, 民族品牌不用死磕自己人标签

超市货架上的红桶酥心糖、蓬松沙琪玛还是老味道，但徐福记已经不再是“咱们自己的品牌”了。2025年，瑞士雀巢拿下了徐福记最后40%的股份，彻底实现全资控股，徐氏兄弟拿着百亿现金全身而退。这个陪伴了国人三十多年的“年味符号”，终究完成了资本层面的转身，也让很多人忍不住琢磨：民族品牌非得死磕“内资控股”吗？真正的出路到底在哪儿？

其实徐福记的选择，放在商业逻辑里一点不意外。上世纪90年代，徐氏兄弟从台湾搬到东莞创业，一开始只是给外资做糖果代工。他们瞅准了大陆市场“逢年过节送礼要体面”的需求，把散装糖果做成精致礼盒，硬生生闯出了“新年糖”的一片天。巅峰时期，全国130多万家门店都能看到徐福记的身影，三四线城市的超市货架上，它就是糖果界的“硬通货”。

但好景不长，随着德芙、费列罗这些外资品牌进来，再加上年轻人开始追求健康、减糖成了新风尚，传统糖果市场增长越来越慢。徐福记自己搞研发、拓渠道越来越吃力，2011年就把60%的股份卖给了雀巢，换来了资金和技术支持。这十几年里，雀巢帮它建了研发中心，推出了低糖、功能性零食，还借着它的渠道把自家产品铺到了下沉市场；而徐福记也靠着雀巢的资源，慢慢从单一糖果品牌拓展到了全品类零食。到2025年创始人彻底离场时，与其说是“卖掉品牌”，不如说是完成了一场理性的“功成身退”。

有人觉得徐福记“丢了民族魂”，但看看另一个极端案例白象，就知道坚守和转身没有绝对的对错。当年日资大举进入方便面市场，康师傅、统一都接受了投资，唯独白象创始人拍板拒绝外资。为了守住话语权，也为了保住厂里的残疾员工，白象宁愿被挤压市场份额，沉寂了好多年。后来靠着“拒绝外资”“有良心”的口碑翻红，让大家看到了民族品牌的骨气。但即便如此，白象也面临着产品创新、渠道升级的压力，不是光靠情怀就能站稳脚跟。

还有一种更聪明的玩法，既不盲目坚守，也不彻底“卖身”。就像中路股份收购高端自行车品牌Factor Bikes，中国资本持股过半，保住了话语权，又保留了原团队的运营独立性。借助国内的工业基础降低研发成本，再用对方的技术和赛事资源带动国内产业升级，真正实现了双向赋能。这种“借资本的力，守自己的魂”的模式，其实给很多民族品牌指了条明路。

说到底，大家纠结“徐福记是不是民族品牌”，核心是把“资本归属”和“品牌内核”搞混了。民族品牌的根，从来不是谁控股，而是刻在产品里的文化基因和对消费者的理解。徐福记的酥心糖、沙琪玛，承载的是几代人的春节记忆，就算换了外资控股，只要这些核心产品的品质和风味不变，它依然是那个让人想起年味的品牌。反观有些纯内资品牌，为了赚钱偷工减料、跟风模仿，丢了自己的特色，就算顶着“民族”的帽子，也迟早被市场淘汰。

那么民族品牌真正的出路，其实就藏在三个关键词里：守本、创新、会借力。

守本，就是守住自己的核心优势。不管是徐福记的中式风味，还是白象的经典口感，这些能勾起消费者情感共鸣的东西，就是品牌的护城河。就像茅台再怎么走向全球，也不会丢了传统酿造工艺；老干妈的味道几十年不变，才撑起了“国民辣酱”的地位。资本可以换，但品牌的文化内核和品质底线不能丢。

创新，就是跟着市场需求变。现在年轻人不爱吃高糖零食，徐福记就搞减糖配方；大家喜欢新鲜体验，它就和喜茶、泡泡玛特联名；电商直播火了，它就赶紧布局线上渠道，单场直播卖千万。白象也一样，光有骨气不够，还得推出“汤好喝”系列这样的爆款，才能把情怀变成实实在在的销量。民族品牌不是不能变，而是要在变中守住自己的根。

会借力，就是别跟资本对着干，要学会驾驭资本。徐福记借雀巢的技术升级产品，借雀巢的全球资源拓展市场；中路股份借外资品牌的技术，反过来带动国内产业发展。资本本身没有对错，关键是能不能在合作中掌握主动权，让资本成为升级的工具，而不是被资本牵着鼻子走。华为、比亚迪之所以厉害，就是因为核心技术攥在自己手里，让外资来求合作，而不是被迫“卖身”。

徐福记的故事，不是民族品牌的落幕，而是给所有品牌提了个醒：全球化时代，再执着于“纯内资”的标签已经不现实了。消费者买东西，看的是品质、口感和性价比，不是背后的资本方；品牌要活下去，靠的是守住内核、持续创新，而不是死守着“民族”的虚名。

徐氏兄弟拿着百亿离场，或许是个人创业的圆满结局，而徐福记的新故事才刚刚开始。你觉得徐福记归了外资后，还能守住原来的味道吗？除了坚守和借力，你身边还有哪些民族品牌走出了不一样的路？欢迎在评论区聊聊你的看法。

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